Маркетинговые коммуникации: что это, их виды и роль для бизнеса

Любые сообщения от компании можно считать частью маркетинговых коммуникаций. Они влияют на общий успех бизнеса, его репутацию и финансовые показатели.

Данный материал поможет понять принципы работы маркетинговых коммуникаций. В статье вы найдете информацию о следующем:

• что представляют собой маркетинговые коммуникации, и какие элементы в них входят;
• для каких целей запускаются коммуникационные кампании;
• какие типы коммуникаций существуют;
• почему интегрированные коммуникации более эффективны;
• какие инструменты применяются для взаимодействия с аудиторией;
• как правильно организовать маркетинговые коммуникации;
• как оценить их результативность.

Что представляют собой маркетинговые коммуникации, и какие элементы в них входят

Коммуникация — это процесс передачи информации от одного лица к другому или группе лиц. Говоря проще, это общение или информирование.

Маркетинговые коммуникации — это передача информации о компании, её бренде или продукте целевой аудитории. В качестве ЦА могут выступать потребители, партнёры, акционеры, сотрудники, а также регулирующие органы. Часто маркетинговые коммуникации называют продвижением, так как их главная задача — вывести продукт или бренд на рынок и обеспечить его успешное восприятие.

К маркетинговым коммуникациям относится любое взаимодействие компании с её целевой аудиторией. Примеры: реклама в социальных сетях, проведение пресс-конференций, раздача пробников духов через журнальные издания.

Маркетинговые коммуникации включают следующие элементы:

• Отправитель: лицо или организация, которые передают сообщение. Это может быть как индивидуум, так и компания.
• Сообщение: информация или идея, которую необходимо передать. Сообщение может быть устным, письменным или визуальным — например, видеоролик или публикация в социальных сетях.
• Канал: средство передачи сообщения, например, журнал, наружная реклама или радиоэфир.
• Получатель: тот, кому адресовано сообщение. Его также называют коммуникантом.
• Обратная связь: реакция получателя на сообщение.

Для чего запускают маркетинговые коммуникации

Основная цель — увеличение прибыли компании за счет роста продаж. Она включает в себя множество более конкретных задач:

• создание спроса на продукт;
• стимулирование сбыта;
• повышение узнаваемости бренда;
• укрепление лояльности потребителей к бренду или продукту;
• формирование и поддержание позитивного имиджа компании;
• повышение мотивации сотрудников;
• укрепление деловых отношений с партнёрами и государственными органами;
• информирование о новых продуктах или услугах;
• выделение компании на фоне конкурентов;
• демонстрация потребительских свойств товара.

Разные сообщения могут преследовать различные цели. Например, компания может использовать маркетинговые коммуникации для сбора данных, необходимых для разработки продукта, или для увеличения своей доли на рынке. Но все эти задачи в конечном итоге направлены на увеличение продаж.

Маркетинговые коммуникации, как правило, применяются комплексно: запускается несколько сообщений одновременно или последовательно. Такой подход называют промоушен-миксом, комплексом маркетинговых коммуникаций или комплексом продвижения. Промоушен-микс является частью маркетинговой стратегии компании и направлен на максимизацию её прибыли.

Какие бывают виды маркетинговых коммуникаций

Существует несколько подходов к классификации маркетинговых коммуникаций. Чаще всего их делят по используемым инструментам, но есть и другие варианты, которые мы рассмотрим ниже.

В зависимости от характера связи между отправителем и получателем:

• Формальные коммуникации: организованы в соответствии с установленными правилами компании. Например, это может быть официальная презентация продукта.
• Неформальные коммуникации: предполагают личное общение, как, например, беседа во время делового обеда или встречи на мероприятии.

По направленности сообщения:

• Внешние коммуникации: ориентированы на взаимодействие с клиентами, поставщиками, государственными органами и другими внешними субъектами. Примеры включают рекламу в местах продаж, наружную рекламу и акции для оптовых покупателей.
• Внутренние коммуникации: направлены на сотрудников компании. К таким коммуникациям можно отнести выпуск корпоративного издания или проведение конкурсов, например, «Сотрудник года».

По характеру взаимодействия:

• Личные (прямые) коммуникации: предполагают общение с конкретным человеком или небольшой группой людей. Например, общение продавца с клиентом на выставке.
• Безличные (непрямые) коммуникации: охватывают более широкую аудиторию. Примером может служить реклама на радио или телевидении.

Существует историческая классификация маркетинговых коммуникаций, разработанная компанией Procter & Gamble в середине XX века. Она разделяет их на два типа:

• ATL (Above The Line): это массовая реклама или медийные коммуникации, которые направлены на широкую аудиторию и не предполагают персонализации. Примеры включают размещение рекламы в СМИ, интернет-рекламу и наружную рекламу.
• BTL (Below The Line): это немедийные коммуникации, ориентированные на более узкую целевую аудиторию. К BTL относятся такие инструменты, как спонсорство, событийный маркетинг, SMS-рассылки и другие подобные подходы.

Специалисты также часто говорят об интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК). Это не отдельный вид коммуникаций, а концепция, о которой стоит рассказать подробнее.

Почему интегрированные маркетинговые коммуникации более эффективны

Информация, доносимая до потребителей, может различаться в зависимости от используемых каналов и сообщений. Если они противоречат друг другу, это негативно отражается на восприятии бренда.

Этого можно избежать, используя концепцию ИМК — интегрированных маркетинговых коммуникаций. Она предполагает создание единой стратегии, основанной на позиционировании бренда. Таким образом, бренд выходит к разным сегментам аудитории с согласованным и единым посланием.

Такая стратегия повышает эффективность комплекса продвижения. Скоординированные и согласованные сообщения создают целостное и убедительное восприятие бренда. Разные инструменты коммуникации не только не противоречат друг другу, но и усиливают общее воздействие, обеспечивая синергетический эффект.

Какие инструменты используются для маркетинговых коммуникаций

Инструменты маркетинговых коммуникаций — это различные действия, методы и активности, применяемые для взаимодействия с целевой аудиторией. Их множество, и для каждого типа коммуникаций используются свои уникальные инструменты.

Вот основные виды и способы коммуникации:

• Реклама. Любая форма неличного представления идей, товаров или услуг, оплаченная заказчиком. Рекламу используют для формирования спроса, стимулирования покупок и повышения узнаваемости. Примеры инструментов: реклама на телевидении и радио, интернет-реклама, наружная реклама, публикации в СМИ, реклама у блогеров и в помещениях (indoor).
• PR (паблик рилейшнз). Создание и поддержание позитивных отношений с общественностью. PR необходим для формирования положительного имиджа компании, увеличения её узнаваемости и лояльности к ней. Инструменты включают PR-кампании, пресс-релизы, участие в мероприятиях, пресс-конференции и встречи с журналистами, экспертные статьи и комментарии.
• Стимулирование сбыта. Мероприятия, направленные на увеличение продаж в краткосрочной перспективе. Этот подход эффективен для быстрой распродажи товаров или привлечения новых клиентов. Примеры инструментов: акции в торговых точках, скидки, купоны, распродажи, премии, подарки, а также конкурсы и лотереи.
• Личные продажи. В этом виде коммуникации продавец взаимодействует с покупателем лично. Метод часто используется для продажи сложных технических продуктов, индивидуальных решений или дорогих услуг. Примеры: работа на выставках, презентации товаров, тест-драйвы, раздача образцов.
• Прямой маркетинг. Прямое общение с потенциальными клиентами для поддержания личных отношений с аудиторией. Инструменты включают email- и SMS-рассылки, продажу товаров по каталогам, консультации и телемаркетинг.
• Спонсорство. Поддержка мероприятий или организаций в обмен на продвижение бренда или продукта. Например, компания может стать спонсором спортивного события. Инструменты спонсорства включают размещение логотипов на одежде и продуктах, упоминания на мероприятиях, мастер-классы, размещение баннеров, а также раздачу пробников и презентацию товаров.
• Product placement. Это метод скрытой рекламы, когда продукт или бренд размещается в кадре фильма, шоу или другого медийного контента. Такой подход используют для повышения узнаваемости и стимулирования спроса. Product placement бывает нескольких типов: просто размещение продукта в кадре, упоминание о нём или совмещение этих элементов.
• Брендинг. Процесс создания и развития ассоциаций и образов, связанных с компанией или продуктом, с целью повышения его ценности и узнаваемости. Инструменты брендинга включают название продукта, его упаковку, корпоративные ценности и миссию бренда.
• Event-маркетинг. Организация мероприятий для продвижения продуктов и взаимодействия с целевой аудиторией. Этот подход используют крупные компании для укрепления бренда. Инструменты включают презентации продуктов, тест-драйвы, фестивали, дни открытых дверей, тренинги, конференции и семинары.

Это основные инструменты маркетинговых коммуникаций, но их список далеко не исчерпывающий. Любое действие компании, будь то оформление плаката в кафе или витрины в магазине, влияет на восприятие бренда и формирует коммуникацию с аудиторией.

Как организовать маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации обычно разрабатываются на основе коммуникационной стратегии компании, которая определяет, когда и с какими посланиями бренд будет обращаться к целевой аудитории и с какой целью.

Для успешного запуска маркетинговой коммуникации необходимо пройти шесть этапов.

1. Постановка целей и задач. Важно четко определить, на какую аудиторию направлено сообщение и какой результат необходимо достичь. Без этих данных невозможно будет оценить эффективность кампании.
2. Определение целевой аудитории. Следует изучить аудиторию: её потребности, проблемы и предпочтительные платформы для получения информации. Это позволит создать релевантное сообщение и разместить его там, где его наверняка заметят.
3. Установление бюджета. Если у компании уже есть коммуникационная стратегия, бюджет на неё обычно предусмотрен заранее. Важно определить, какая сумма будет выделена на конкретное сообщение. Если стратегии нет, бюджет необходимо устанавливать для каждой кампании отдельно.
4. Выбор каналов распространения. Нужно выбрать каналы, которые позволяют охватить целевой сегмент аудитории и эффективно передать информацию. Например, если аудитория активно использует «Яндекс.Дзен», можно использовать эту платформу. Для комплексной маркетинговой коммуникации можно задействовать несколько каналов.
5. Создание сообщения. Сообщение может состоять из различных элементов в зависимости от канала. Например, для радио понадобится текст и аудиодорожка, для рекламы в соцсетях — текст и изображение, а для ТВ — видеоролик с озвучкой и музыкой. Важно, чтобы сообщение соответствовало голосу бренда (TOV), привлекало внимание и мотивировало целевую аудиторию к нужному действию.
6. Запуск и оценка эффективности. После запуска кампании необходимо измерить её результативность. Эффективность зависит не только от качества самого сообщения, но и от условий продвижения, стадии жизненного цикла продукта, уровня конкуренции и других факторов.

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций — сложный процесс, поэтому на этом стоит остановиться подробнее.

Как оценить эффективность маркетинговых коммуникаций

Эффективность маркетинговых коммуникаций можно оценить по множеству показателей, которые делятся на две основные группы:

• Количественные показатели: это объективные метрики, измеряемые в числовых значениях, такие как количество контактов, охват рекламы, число лидов или объем продаж. Данные берутся из аналитических систем или подсчитываются вручную.
• Качественные показатели: их невозможно измерить исключительно количественно. Часто их выражают в процентах или баллах, определяют с помощью опросов, наблюдений и экспериментов. Примеры: CTR (кликабельность), уровень узнаваемости бренда, лояльность потребителей и готовность к покупке.

Существует также классификация показателей на экономические, коммуникативные и социальные метрики, которые также отражают качество коммуникаций. Примеры экономических метрик включают ROI (возврат на инвестиции) и DRR (доля рекламных расходов), показывающие, сколько компания заработала или потратила.

Для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций обычно выбирают 2–4 ключевые метрики в зависимости от инструментов продвижения и целей кампании.

Основные метрики для разных инструментов продвижения:

• Для PR-кампаний: медиаиндекс, Media Outreach, стоимость контакта.
• Для радиорекламы: Reach (охват), Frequency (частота), GI (общий индекс), CPT (стоимость тысячи контактов).
• Для спонсорских мероприятий: охват аудитории, количество контактов, стоимость контакта, конверсия контактов в сделки.
• Для наружной рекламы: OTS (возможность увидеть рекламу), GRP (рейтинг охвата), стоимость тысячи контактов.
• Для акций стимулирования продаж: охват, ROI, товарооборот и денежный оборот.
• Для интернет-рекламы: CTR, стоимость клика, цена целевого действия, коэффициент конверсии, ROI.
• Для брендинга: поведенческие метрики, текущая стоимость бренда, ROBI (возврат на инвестиции в бренд), рыночная доля и уровень дистрибуции.
• Для личных продаж: конверсия из контакта в сделку, количество лояльных клиентов, процент повторных покупок.

Метрики выбирают в зависимости от целей. Например, если основная цель — увеличение продаж, анализируют количество продаж, стоимость одной продажи, ROI и конверсию целевой страницы.

Анализ и оптимизация показателей

Показатели сравнивают с предыдущими результатами, с данными других кампаний или со средними показателями по рынку. Если данные значительно отличаются от ожидаемых, специалисты анализируют причины разрыва и корректируют стратегию.

Пример оценки эффективности

Предположим, компании нужно освободить склад и продать товар. Она запускает акцию и рекламную кампанию во «ВКонтакте». Выбранные метрики: количество продаж, стоимость одной продажи и конверсия целевой страницы.

Если средняя стоимость одной продажи для всех каналов составляет 150 рублей, но реклама во «ВКонтакте» приводит к продажам по 450 рублей, специалисты оптимизируют кампанию, чтобы снизить стоимость до целевого уровня в 150 рублей.

Основное о маркетинговых коммуникациях

Маркетинговые коммуникации — это любой способ информирования целевой аудитории о бренде, продукте или компании. Они включают в себя такие элементы, как отправитель, сообщение, канал передачи, получатель и обратная связь.

Маркетинговые коммуникации являются частью маркетингового комплекса и направлены на увеличение прибыли. В рамках этой глобальной цели они также решают задачи, такие как увеличение объема продаж, повышение узнаваемости бренда и формирование положительного имиджа компании.

Существует множество видов маркетинговых коммуникаций: формальные и неформальные, внешние и внутренние, личные и массовые. Тип коммуникации выбирается в зависимости от целей компании и особенностей ЦА.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) предполагают согласованное использование всех каналов и сообщений, что повышает их эффективность и делает восприятие бренда более целостным и убедительным.

Для взаимодействия с аудиторией компании используют различные инструменты: рекламу, PR, стимулирование продаж, личные продажи, прямой маркетинг, спонсорство, product placement, брендинг и event-маркетинг.

Этапы организации маркетинговых коммуникаций

Чтобы запустить маркетинговые коммуникации, необходимо пройти следующие этапы:

1. Постановка целей.
2. Изучение целевой аудитории.
3. Определение бюджета.
4. Выбор канала коммуникации.
5. Создание сообщения.
6. Размещение и оценка эффективности.

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Для анализа эффективности выбираются 2–4 ключевые метрики, которые подбираются в зависимости от целей и используемых инструментов. Эти показатели сравниваются с предыдущими результатами, данными других коммуникаций или средними значениями по рынку.

Перейти к мероприятиям

Скачать план конференций

#mda #marketing #анализданных #dataanaytics #interforum #interforums