Доклад. Закон об интернет-рекламе: как работать с блогерами, нативной рекламой, размещать пресс-релизы и соблюдать требования законодательства

Выступление Дарьи Голобородько, юриста цифровой практики ЮК «Зарцын и партнеры», в рамках VIII Всероссийского форума «B2B Marketing Forum-2024», прошедшего 28-29 ноября в Москве.

Понятие «реклама» и особенности интернет-рекламы

Рекламой может считаться любая информация, которая привлекает внимание к продукту или продвигает его. Интернет-реклама в полной мере, как и любая другая реклама регулируется законодательством, но требует особого внимания к деталям и соблюдения ряда специфических правил.

Чтобы правильно маркировать рекламные материалы и соблюдать требования закона, необходимо понимать разницу между рекламой и информацией.

Под понятие интернет-рекламы не попадает:

• Email-рассылки и рассылки в мессенджерах.
• Записи ТВ- и радиоэфиров с рекламными вставками, если в них не вносились изменения.
• Социальная реклама.

Нарушение требований по распространению рекламы стоит довольно дорого (основание – ч. 1, 15 и 16 ст. 14.3 КоАП РФ):

• Для граждан – от 10 до 30 тыс. рублей.
• Должностных лиц – от 30 до 100 тыс. рублей.
• Юридических лиц – от 200 до 500 тыс. рублей.

Дарья Голобородько: «Если всего одно нарушение интернет-рекламы может стоить 100, 200 или 500 тысяч рублей, то всего один рекламный пост, который вы разместили, может содержать три таких нарушения».

Когда пресс-релиз становится рекламой

Соблюдение законодательства и правил распространения рекламы является одним из ключевых аспектов успешной рекламной кампании. Поэтому при подготовке пресс-релизов следует понимать, какая информация распространяется и как она может быть воспринята, в том числе и налоговыми органами. Для этого необходимо обращать внимание на следующие моменты:

• Общую подачу информации.
• Содержание текстов и визуальную информацию.
• Цель пресс-релиза.
• Тематику источника.

Пресс-релиз может быть признан рекламой, если содержит информацию, которая привлекает внимание к продукту или услуге. Основные триггеры для этого:

• Ссылка на бренд или компанию (не просто упоминание какого-то бренда, а именно гиперссылка).
• Указание спонсорства.
• Размещение ссылок на источники, которые не соответствуют тематике пресс-релиза.

Нативная реклама

Нативная реклама является одним из ключевых аспектов цифрового маркетинга, поэтому требует особого внимания со стороны рекламодателей и юристов.

Основные критерии нативной рекламы:

• Является естественной частью общего сюжета или выступает в качестве дополнительной характеристики.
• Не концентрирует внимание на товаре или компании, на их достоинствах и других характеристиках.
• Не подменяет главных персонажей.
• Не может быть изъята из сюжета без ущерба для восприятия произведения или отдельной его части.

Нативная реклама – это своего рода искусство, и она требует умения интегрировать маркетинговую составляющую в контент таким образом, чтобы та воспринималась естественно и ненавязчиво. Если все сделано именно так, то ценность такой рекламы повышается, а риски, связанные с возможными нарушениями законодательства, уменьшаются.

Как работать с блогерами?

Прежде всего при работе с блогерами следует четко понимать суть взаимоотношений: рекламодатель – рекламораспространитель.

Дарья Голобородько: «Моя личная рекомендация – всегда подписывать контракт с вашими блогерами. Я знаю, что многим это не нравится, но есть как минимум три важных аспекта. Во-первых, вы не сможете эффективно продвигать свое сотрудничество без контракта. Вы будете точно знать, кто кому что должен, и если кто-то что-то не сделал, какая за это будет ответственность. И третье, без договора бухгалтер зачастую не может пропустить ваш рекламный материал и оплатить его».

При работе с блогерами есть три глобальных вектора, которые нужно учитывать.

1. Маркировка. В части маркировки все достаточно просто. Нужно договориться, кто маркирует, кто сдает отчеты, кто сдает статистику.
2. Права интеллектуальной собственности. Потому что любой рекламный пост, рекламный креатив – это творческая работа. Всякая творческая работа имеет свою цену. И здесь нужно договориться, кому принадлежат права на нее. Потому что от этого зависит кто, что и сколько раз может сделать с этим рекламным креативом.
3. Ответственность. Если что-то беспокоит в контрагенте или в какой-то интеграции, всегда можно прописать это в ответственности. Это будет дополнительным стимулом к закрытию сомнений и страхов.

Необходимо быть в курсе всех последних изменений в законодательстве и адаптировать свою стратегию сотрудничества с блогерами с учетом этого.

Реестр Роскомнадзора по социальным сетям

Для контроля за соблюдением норм закона Роскомнадзор (РКН) ведет Реестр социальных сетей. В него входят: Pinterest, Rutube, Вконтакте, Одноклассники, TikTok, Пикабу, Twitch, LiveJournal, Дзен, Yappy, Youtube, Telegram, Likee.

Реестр открыт для владельцев аккаунтов с более чем 10 тысячами подписчиков. Владелец аккаунта с момента достижения 10 тысяч подписчиков обязан в течение 10 рабочих дней передать в РКН сведения об аккаунте и предоставить информацию о себе и администраторах канала.

Несоблюдение требований в отношении реестра социальных сетей и не предоставление сведений в РКН может привести к ограничению доступа к аккаунту, а также ко всей маркетинговой активности. Кроме этого на таких аккаунтах запрещено размещать рекламу и делать с них репосты информации.

Помимо этого в налоговое законодательство с 1 января 2025 года введена норма, что компании не могут учитывать расходы на рекламную деятельность (при расчете налога на прибыль), которая дается без маркировки или размещена на запрещенных ресурсах.

Существуют и другие требования, которые могут повлиять на учет расходов на рекламу. Например, налоговая база для расчета налога на прибыль может быть увеличена при размещении рекламы на запрещенных ресурсах. В итоге допущенные ошибки и нарушения способны принести крупные штрафы и поставить под вопрос успешное проведение рекламной кампании.

На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.

Перейти к мероприятиям

Скачать план конференций

#маркетинг #marketing #b2b #маркетинговыекоммуникации #b2bmarketingforum #interforum #interforums