Выступление Никиты Семисотова, старшего аналитика Т-Банка, в рамках IV Всероссийского форума по сбору и анализу данных в маркетинге “MARKETING DATA ANALYTICS 2024”, прошедшего 26-27 сентября в Москве.
Оценка нефинансовой выгоды с клиента и её трансформация в финансовую
Одна из задач, которую ставит перед собой Т-Банк – получить 50 миллионов лояльных клиентов в течение 1,5-2 лет. Для этого в банке реализуется подход, при котором анализ данных ведется на основе лояльности клиентов. Поскольку чем более лоялен клиент, тем большую финансовую выгоду он приносит банку.
Лояльность клиента определяется через отношение к банковским продуктам, финансовым услугам и платежам. 80% клиентов Т-Банка пользуются переводами и платежами. Платежи и переводы фактические являются сервисной линией для закрытия важных потребностей клиента. Они влияют на лояльность и помогают клиенту быть ближе к тяжелым банковским продуктам.
Путем анализа транзакционной активности и установления оценок на основе интегрального распределения Т-банк может определить уровень лояльности каждого отдельного клиента. Оценить и увеличить долю лояльных клиентов помогает не только оценка транзакций, но и различные скоринговые модели, а также A/B-тесты.
Привычка клиентов к определенным услугам банка формируется через качественный онбординг и удобные сервисы. В свою очередь анализ данных позволяет развивать и улучшать продукты и услуги банка, что способствует росту его доходности. Прокачивая нефинансовые сервисы, банк получает дополнительную прибыль.
Никита Семисотов: «Мы выяснили, что у нас есть прямая корреляция с прибыльностью. То есть, чем более лоялен клиент к банку, тем больше выгоды с клиента у нас есть. Сейчас это 73%».
Лояльность клиентов является одним из основных показателей успешности продукта и компании в целом.
Разработка методологии и оцифровка лояльности клиента в Департаменте платежных систем
Разработка методологии оценки лояльности клиента включает в себя анализ транзакционной активности, оборота, скорости и регулярности платежей.
Никита Семисотов: «Например, есть два клиента, Вася и Петя. Вася переводит 50 000 рублей, а Петя — 1000 рублей. Вася делает это пятью транзакциями в месяц, а Петя — всего двумя. Вася делает это каждый месяц в течение года, а Петя — только раз в квартал. Что это нам дает? Это дает нам возможность ставить оценки. Как видите, мы здесь смотрим на три параметра — оборот, скорость транзакций и регулярность. Благодаря этому мы устанавливаем оценки на основе интегрального распределения».
Оценка лояльности клиента имеет прямую корреляцию с прибыльностью компании и может быть использована для разработки маркетинговых стратегий.
Ответственность за платежи и переводы из других банков составляет значительную часть транзакционной активности клиента и может быть использована как целевая метрика для улучшения сервиса. В Т-Банке за последние полгода этот показатель вырос до 60%, что подтверждает успешность применения новых методов и инструментов для увеличения лояльности клиентов.
Во многом лояльность клиента к банку определяется ценностью, которую дает ему услуга. Доказать ценность банковской услуги можно двумя путями:
- Провести ухудшающий А/В-тест. Например, хотя бы для 5% клиентов на время отключить возможность делать переводы.Это даст быстрый и гарантированный результат для оценки сервиса, но приведет к оттоку клиентов и росту репутационных рисков.
- Посмотреть на сервис как на продукт. Это поможет выработать привычку, повысить лояльность клиентов и в долгосрочной перспективе даст банку дополнительную прибыль, но при этом результата можно ждать очень долго..
Другой важный момент – определение границы лояльности. Понимание этого позволяет более точно сегментировать клиентскую базу, а значит, улучшать маркетинговые стратегии и качество обслуживания клиентов.
Влияние аналитики на вектор развития продукта и формирование стратегии развития Департамента платежных систем
Аналитика в разрезе развития продукта и формировании стратегии позволяет выявить новые смыслы, находить нестандартные подходы и креативные решения. В конечном итоге именно с ее помощью Департамент платежных систем разрабатывает планы на краткосрочную и долгосрочную перспективу.
- В 2024 году был определен вектор развития Банка и его бизнес-команд. Ставя амбициозные цели, Банк вынужден искать нетривиальные пути развития. Основой для поисков служат данные и продуктовая аналитика.
- 2025 год – использование инструментов реализации целей (их много, но все они зависят друг от друга): формула лояльности, поиск доходности, мощный PnL.
- 2026 год – время достижения целей по лояльности, ROE и чистой прибыли.
Аналитика помогает определить эффективность маркетинговых кампаний и продуктовых изменений через метрику ответственности. Применение аналитики в разработке продуктов и стратегии развития позволяет достичь поставленных целей и улучшить показатели компании.
На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.
#mda #marketing #анализданных #dataanaytics #interforum #interforums
39 дней
28-29-30 мая форум «Управление продуктом 2025» соберет в Москве профессионалов сферы product management для обмена передовыми практиками и всестороннего…
60 дней
18 июня в рамках B2B CLIENT SERVICE FORUM профессионалы из крупнейших производственных компаний и компаний провайдеров услуг для бизнеса поделятся…
