Выступление Виталия Долженко, E-commerce директора компании «Таврос», в рамках VIII Всероссийского форума «B2B Marketing Forum-2024», прошедшего 28-29 ноября в Москве.
Проблемы, возникающие при внедрении сквозной аналитики
- Одной из главных проблем при построении системы сквозной аналитики является недостаточное понимание того, что точка входа в систему не ограничивается только сайтом компании. Поэтому важно учитывать все источники трафика, включая социальные сети, картографические сервисы, телефонию и другие. Необходимо выделять различные источники трафика – прямой трафик, органический поиск, контекстную рекламу и другие.
- Вторая по значимости проблема – недостаточная фокусировка на главной цели. Часто компании начинают внедрять аналитику, не учитывая основные цели бизнеса, что зачастую приводит к неправильной интерпретации данных и неверным выводам.
- Третья ошибка – неправильный выбор атрибуции. Многие компании используют модель атрибуции по последнему клику, в результате чего происходит недооценка значимости других каналов привлечения клиентов.
Многообразие моделей атрибуции
Модель атрибуции – алгоритм, по которому система аналитики присваивает конверсию или достижение определённой цели тому или иному маркетинговому каналу. Она позволяет распределить ценность между различными каналами привлечения клиентов.
Существует множество систем атрибуции, например:
- Last click (последний клик) – одна из самых популярных моделей, но не всегда эффективно работающая. По ней конверсия присваивается последнему источнику в цепочке касаний, совершенных с пользователем. То есть весь доход атрибутируется тому каналу, который привел к целевому действию.
- First click (первый клик) – модель атрибуции, по которой достижение цели присваивается не последнему, а первому источнику в цепочке касания с пользователем. Другими словами, заявка и оплата атрибутируются каналу, который привлек пользователя самым первым.
- Автоматическая атрибуция – конверсии, к которым привела та или иная рекламная кампания. Модель работает с помощью алгоритмов машинного обучения. Алгоритмы учитывают множество факторов: время до и после конверсии, тип устройства (кросс-девайс), проявление интереса пользователя и членов его семьи к товару или услуге и другие.
Виталий Долженко: «Мы ориентируемся в первую очередь на первый клик, потому что именно в этот момент канал назначается, а потом ловим этих клиентов. Да, мы можем подогревать этого клиента сколько угодно, потом мы можем на него влиять сколько угодно, но канал, из которого он пришел первый раз, для нас самый важный».
Как оптимизировать работу и повысить конверсию?
Система сквозной аналитики с помощью правильно выбранной модели атрибуции позволяет компаниям следить за всеми взаимодействиями с клиентом. Анализ получаемых таким образом данных, построение отчетов, оптимизация рекламных кампаний и фокусировка на наиболее эффективных каналах привлечения помогает увеличить продажи и снизить издержки.
Для облегчения анализа используется визуализация данных с помощью Yandex DataLens. Инструмент позволяет строить отчеты и анализировать результаты привлечения клиентов и конверсии.
Имеет смысл выстраивать аналитику, используя для этого отдельное хранилище данных, в этом случае результат будет гораздо точнее. Для этих целей можно взять ClickHouse в Yandex Cloud. Дело в том, что если, например, количество посетителей сайта значительно превышает 1-2 тысячи человек в день, то Яндекс.Метрика выдаст отчет, основанный на определенной выборке. Значит, получить результат со 100% точностью уже не получится.
Преимущества использования Yandex ClickHouse и контейнеров для управления кодами
Yandex ClickHouse – это удобная колоночная система управления базами данных, позволяющая выполнять аналитические запросы в режиме реального времени. Инструмент обеспечивает высокую скорость обработки данных и выполнения запросов, а значит, позволяет быстро анализировать большие объемы информации. Кроме того, использование ClickHouse для построения системы аналитики дает не только скорость при различных типах запросов, но и позволяет получать более точные и достоверные результаты.
Система Yandex ClickHouse:
- Экономит время и ресурсы на построение отчетов и аналитику.
- Обеспечивает высокий уровень защиты данных.
- Позволяет настраивать и расширять функционал.
- Легко интегрируется с другими сервисами
- Дает возможность оптимизировать бизнес-процессы.
Для построения системы сквозной аналитики в B2B-маркетинге необходимо использовать не только сторонние хранилища данных, но и контейнеры для сайтов. Контейнеры применяются для управления кодами и позволяют оптимизировать работу сайта, тем самым уменьшая нагрузку на него.
Несколько практических советов по построению системы сквозной аналитики
Если вы учтете модель атрибуции, то сразу увидите всю необходимую вам информацию и поймете – какой канал дает вам больше всего результатов. Далее нужно сравнить стоимость лидов из разных источников. Посмотреть, какой из этих источников генерирует больше всего лидов, и только после этого фокусироваться на конкретных каналах. Это дает понимание, по каким из каналов прокачиваются новые лиды, которые приводят к продажам. Далее анализируется, какой из каналов дает повторные заказы, и сравнивается отчет по средним чекам каналов. В итоге становится понятным – куда имеет смысл вкладываться и какими бюджетами.
Виталий Долженко: «Что сквозная аналитика позволяет нам делать в полной мере? Мы четко понимаем, какие расходы контролировать и какие каналы у нас есть. Если у нас появляется новый канал, то у нас всегда есть минимальный рекламный бюджет, который мы можем туда направить. Это дает нам возможность спрогнозировать, будет ли он нам интересен, привлечет ли новых клиентов или вообще не даст нам никаких результатов?»
На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.
#маркетинг #marketing #b2b #маркетинговыекоммуникации #b2bmarketingforum #interforum #interforums
18 дней
28-29-30 мая форум «Управление продуктом 2025» соберет в Москве профессионалов сферы product management для обмена передовыми практиками и всестороннего…
39 дней
18 июня в рамках B2B CLIENT SERVICE FORUM профессионалы из крупнейших производственных компаний и компаний провайдеров услуг для бизнеса поделятся…
