КЕЙС. Продвижение выставки “Виноиндустрия”: трудности работы в условиях ограничений на рекламу в традиционных каналах, и как мы с ними справились

Выступление Екатерины Шабаршиной – предпринимателя, маркетолога и преподавателя МВА, в рамках VIII Всероссийского форума «B2B Marketing Forum-2024», прошедшего 28-29 ноября в Москве.

С чего начать, если вас никто не знает

Выставка «Виноиндустрия» проходила в Санкт-Петербурге в июле 2024 года. Основная аудитория, которую требовалось привлечь – участники из сегмента B2B.

Продвижение выставки винодельческой отрасли в условиях ограничений рекламы создает для организаторов определенные трудности и требует особо креативного подхода. Поэтому изначально ставка была сделана на контент, как основной инструмент продвижения и метод привлечения внимания к выставке.

Екатерина Шабаршина: «По закону о рекламе мы не могли открыто нигде сказать, что приглашаем на выставку вина. Поэтому сделали ставку на яркий, узнаваемый дизайн бренда. Это была голова Диониса (древнегреческий бог вина), к которой добавлялся хэштег #ДИОНИСПРИГЛАШАЕТ. Придуманный символ мы использовали повсеместно в наших рекламных кампаниях и таким образом, не нарушая законов, провоцировали людей узнавать, о чем идет речь».

На начальном этапе необходимо:

• Сформулировать идею события и цели.
• Основные усилия команды сосредоточить на создании контента.
• Организовать сотрудничество с блогерами и партнерами.
• Быть готовыми к новым идеям и экспериментам.
• Сразу начать работать над узнаваемостью бренда.
• Стремиться к сотрудничеству с крупными игроками отрасли.
• Постоянно анализировать результаты и корректировать стратегию.
• Поддерживать открытую коммуникацию с клиентами и партнерами.

Екатерина Шабаршина: «Мы начали с привлечения профессиональных любителей вина, тех, кто разбирается в вине. Нашими основными партнерами были винные блогеры и винные школы. Они были первыми, кто пришел к нам и помог нам размещать контент».

Сотрудничество с блогерами и генерация качественного контента оказались ключевыми факторами успеха. Для достижения поставленных целей необходимо было быть активными во всех доступных каналах, даже если это требовало нестандартных подходов.

Основные каналы продвижения: ВКонтакте, Телеграм, Дзен, Пикабу, VC, YouTube и другие.

Дальнейший опыт показал – ставка на креативный контент полностью оправдала себя. Бренд выставки стал узнаваемым, а продажа выставочных стендов приблизилась к 80%.

Какой контент лучше – сгенерированный нейросетью или написанный экспертами

Для создания большого количества креативного контента использовались разные подходы:

• Сотрудничество с блогерами.
• Помощь экспертов рынка и партнеров.
• Поездка в винный тур (около 40 виноделен в Краснодарском крае).
• Подготовка собственных материалов, в том числе, сгенерированных с помощью ИИ.

Контент, создаваемый с помощью нейросетей, экспертов и блогеров имеет свои плюсы и минусы. Нейросети помогают генерировать большие объемы контента быстро, но иногда качество такого контента оставляет желать лучшего. Материалы от блогеров и экспертов обычно являются более качественными и информативными, но требуют большего времени и усилий на свое создание.

Екатерина Шабаршина: «Мы сгенерировали 90 статей для Яндекс.Дзена с помощью нейронной сети и выпускали около 30 статей каждые две недели. При этом хорошую конверсию показали лишь 5 статей. Это как русская рулетка, никогда не знаешь, какие именно статьи выстрелят. Тем не менее, это было хорошее начало с точки зрения органики».

Блогеры = друзья? Подводные камни работы с блогерами

Работа с блогерами требует постоянного общения и поддержания дружеских отношений. В противном случае обязательства могут выполняться не в полном объеме, а планы на совместное сотрудничество без предупреждения меняться. Но при правильном подходе и продуманной стратегии работа с блогерами может давать хорошие результаты.

Работая с блогерами, важно:

• Поддерживать с ними постоянное взаимодействие.
• Уделять повышенное внимание планированию и контролю прохождения материалов.
• Точно обозначать формат рекламируемого мероприятия, его цели и задачи.
• Учитывать особенности и различия аудиторий B2B и B2C.
• Быть готовым к непредвиденным ситуациям и сложностям с обратной связью.

Коллаборации: плюсы и минусы

Преимущества коллабораций в маркетинге – креативный подход, присутствие во всех социальных сетях, возможность охватить максимальное число точек контакта с потенциальными клиентами.

Живые коллаборации часто дают гораздо лучший результат, чем платные размещения. У этой работы есть плюсы и минусы, но главное уметь извлекать уроки из любого опыта и двигаться дальше.

Как выбрать соцсети, и нужен ли кросс-постинг

Выбор социальных сетей и использование кросс-постинга – важный элемент успешной маркетинговой стратегии, основанной на продвижении с помощью контента. Для «Виноиндустрии» кросс-постинг оказался полезным инструментом в плане расширения охвата аудитории.

При использовании кросс-постинга необходимо адаптировать контент под каждую социальную сеть отдельно и экспериментировать с различными инструментами.

Что делать, если соцсети и блоги не работают

Прежде всего, тестировать различные методы, каналы и инструменты продвижения. В том числе – работать с партнерами из винодельческой отрасли, государственными органами и СМИ.

Каналы продвижения «Виноиндустрии» :

• Контекстная реклама (РСЯ).
• SEO через публикацию статей в блоге и на Яндекс.Дзене.
• Размещение на сайтах мероприятий и на афишных сайтах.
• Реклама в СМИ – РБК и «Фонтанка».
• Неофициальные онлайн-кинотеатры.
• Партнерство с сервисами купонов.
• Городские ситиборды и билборд на Московском вокзале.
• Раздача листовок на VK Fest.
• Партнерство с отелями – раздача открыток.

Екатерина Шабаршина: «И еще мы придумали винизмы. Винизмы — это такие классные фразы с юмором, которые связаны с нашей выставкой, но не рекламируют ее напрямую. Например: «Пахнет кожей, но это не сумка», «Тихим может быть не только океан» и другие. Винизмы объединялись с хэштегом #ДИОНИСПРИГЛАШАЕТ и размещались на билбордах и в других местах.

Результаты работы за 3 месяца:

• Дзен. 200 публикаций, охват – 2,6 млн. показов.
• Инстаграм (запрещен на территории РФ). 150 публикаций, охват – 95 тыс.
• Tелеграм. 75 публикаций, охват – 10 тыс.
• ВКонтакте. 80 публикаций, охват – 4,6 тыс.
• YouTube. 36 видео, 17 тыс. просмотров.
• VC. 36 публикаций, охват – 40 тыс.
• Трафик сайта – от 2000 до 4000 уникальных пользователей в сутки.
• Итого – суммарный охват по соцсетям составил около 3 млн. показов.

Некоторые выводы:

• Креативный и качественный контент продает сам себя.
• Хорошо работает партнерство с известными площадками и блогерами.
• Кросс-постинг полезен – присутствие на всех площадках дает положительный эффект по узнаваемости.
• SEO и контекстная реклама обеспечивают стабильный трафик при адекватном бюджете (300-500 тыс. рублей в месяц).
• Статьи, размещаемые в крупных СМИ, хорошо работают на узнаваемость бренда.
• Партнерство с участниками выставки по PR бывает очень полезным.
• Оперативные корректировки рекламной кампании дают положительный эффект.
• Социальные сети лучше работают совместно с другими инструментами – маркетинг 360.
• Нельзя недооценивать обратную связью от клиентов и партнеров.
• Важно избегать недопонимания в коммуникациях между отделами.

На нашем сайте доступны программы ближайших форумов, списки спикеров и другая информация о наших проектах.

Перейти к мероприятиям

Скачать план конференций

#маркетинг #marketing #b2b #маркетинговыекоммуникации #b2bmarketingforum #interforum #interforums