КЕЙС. Структура используемых инструментов при продвижении на Озон

Выступление Людмилы Саушкиной, руководителя отдела торгового маркетинга и категорийного менеджмента BWT BARRIER RUS, на VII Всероссийском форуме по торговому маркетингу в сфере товаров повседневного спроса.

Продажи на маркетплейсах, как неотъемлемая часть маркетинговой активности

• В 2023 году объем рекламных инвестиций в E-commerce составил около 200 млрд руб. Вложения в этот канал продаж выросли год к году в 4 раза. По прогнозам, в 2024 году ожидается 2-х кратный рост.

Одной из ведущих компаний в своем сегменте (водоочистка), кто “ответственен” за растущий тренд на рынке рекламы E-commerce, является компания БАРЬЕР. Она активно работает со всеми крупными маркетплейсами страны. Онлайн-продажи позволяют эффективно продвигать свои продукты и расширять долю рынка. С марта по декабрь 2023 года прошла масштабная рекламная кампания “Лаборатория будущего”, и именно на маркетплейсы был сделан основной упор.

• “Лаборатория будущего” дала команде БАРЬЕРа хороший омниканальный опыт по объединению различных каналов общения людей с брендом в единую бесшовную систему. Многочисленные рекламные точки касания с клиентом увеличивают синергический эффект и повышают уровень конверсии.

Чаще всего разговаривать с потребителем о высоких технологиях нужно простым языком. Для людей важно, чтобы взаимодействие с интеллектуальными технологиями для них было комфортным и повысило их качество жизни. Для достижения этого БАРЬЕР выпустил серию увлекательных и завораживающих визуальных роликов.

• Все визуальные эффекты, которые показываются в рамках рекламной кампании на маркетплейсах, должны совпадать и быть узнаваемыми потребителем с визуалом в других каналах продаж. В том числе, и в офлайне.

2. Структура используемых инструментов при продвижении на Озон по основным метрикам.

Для оценки промежуточных и итоговых результатов внедряемых маркетинговых стратегий команда использует 4 основных потребительских метрики: Brand Awareness,
Consideration,Conversion, Retention. Они помогают точно оценить, насколько тот или иной рекламный инструмент был эффективен в комплексе со всеми уровнями продаж и всеми активациями, которые есть.

Людмила Саушкина считает, что пока самую полную статистику и аналитику для селлеров предоставляет площадка Озона. В этом маркетплейсе даже из личного кабинета можно получить достаточно много статистических данных. Хотя справедливости ради нужно заметить, что и все другие крупнейшие маркетплейсы сегодня предлагают инструменты, позволяющие работать практически со всеми маркетинговыми потребительскими метриками.

• Awareness. На узнаваемость бренда отлично работает баннерная реклама
• Consideration. Онлайн-мерчендайзинг – лучший помощник для глубоко изучения свойств товара.
• Conversion. За конверсию и целевые действия, в первую очередь, ответственны контент и промо предложения.
• Retention. Триггерная рассылка и push-уведомления повышают лояльность к бренду, удерживают клиентов и активируют повторные продажи.

3. Какие механики самые эффективные?

• Максимально хорошо отыграл и получил самые большие показы баннер на главной странице Озон. Он принес более 28 млн показов, CTR 1,7%.
• Следующий важный инструмент – баннер на лендинге Promo. Он достаточно интересен с точки зрения привлечения аудитории, которая приходит за скидками. Этот инструмент дал CTR 1,1%.
• Еще один хорошо отработавший инструмент в рамках “Лаборатории будущего” маркетологи БАРЬЕРА называют «шторка или полосочка». На Озоне это небольшая баннерная реклама. Такие баннеры предпочтительно размещать в релевантных или более высоких товарных категориях. Например, для БАРЬЕРА – это могут быть чайники. Или в категориях, где присутствуют прямые конкуренты, но по каким-то причинам не представлены ваши товары. В этом случае CTR получился 1,89%.
• Хороший результат показала баннерная реклама в кросс-категориях. Такие категории были выбраны при анализе большого массива чеков. По этому направлению была проделана большая подготовительная работа, но это стоило того. Изучалось, что еще покупают люди вместе с товарами для водоочистки. И в итоге стало точнее понятно, в каких категориях искать лояльную релевантную аудиторию.
• Кроме того, компания активно работает с онлайн-мерчендайзингом, создавая привлекательные визуальные решения для своих продуктов.
• Для удержания клиентов и повторных покупок компания применяет триггерные рассылки и push-уведомления.
• Также важным моментом является экологическая ответственность компании, которая предлагает программы по переработке старых картриджей и скидки на новые продукты при их обмене на старые.

В целом, на примере компании БАРЬЕР видно, что для продвижения своих продуктов на маркетплейсах самая лучшая стратегия – успешно комбинировать различные маркетинговые механики. Это позволяет эффективно привлекать новых клиентов и удерживать уже существующих. На современном высококонкурентном рынке это становится ключевым фактором успеха.

Перейти к мероприятиям

#trademarketing #fmcg #retail #interforum #interforums